7 月 19 日，NIKE 借势于全球范围内发布全新品牌企划及品牌大片《胜者不是谁都能当》(Winning isn't for everyone)。影片在 90s 的快剪中混入科比、C 罗等大众熟知的体育明星，并以"Am I a bad person? "发文开场重现赛场上关键时刻运动员的内心独白。

这支 90 秒的《胜者不是谁都能当》广告由美国演员威廉·达福（Willem Dafoe）担任旁白，耐克签约的一些著名运动员也参与其中。

广告在强调体育盛事的受欢迎程度和炒作的同时，也邀请了一些非奥运选手，如 NBA 球星勒布朗·詹姆斯（LeBron James）和已故的科比·布莱恩特（Kobe Bryant），以及网球运动员赛琳娜·威廉姆斯（Serena Williams）。

据耐克公司发言人称，这是因为该广告表现了奥运选手的内心独白，他们表现出色，“庆祝成为赢家所需要的一切”，而这些运动员也体现了同样的心态。 

在很多人眼里，赛场上的竞技时刻有时显得太过无情与功利，而 NIKE 却抛弃这些赛场之外的成见，深刻剖析运动员的心中所想，赞扬运动员表达自我、表达运动场上有想要赢的好胜心，鼓励他们勇敢追逐梦想、不断超越自己。对此耐克首席营销官妮可·格雷厄姆（Nicole Graham）也表示，此次品牌企划是为了让「胜者不是谁都能当」这一运动员精神向世界展现着，只要愿意为之竭尽全力，每一个运动员都可能成为赢家。

此外，在国内 NIKE 还特别邀请了女篮运动员李梦、杨力维、网球运动员郑钦文等拍摄宣传海报，通过张扬不羁的口号与特写，再次彰显女性在运动赛场上所展现的力量。