根据CTR媒介智讯的数据显示，2024年一季度广告市场整体实现5.5%的同比增长，这种增长可能受益于经济复苏、消费者信心提升以及品牌宣传需求的增加等因素。

单月表现来看，3月份的广告市场刊例花费出现了一定程度的回调，与2月相比，同比增幅收窄了10个百分点，仅上涨1.4%；月度花费环比微幅上扬0.6%，显示出广告市场在整体增长的同时，也面临着一些波动和挑战。

近期，各大互联网公司发布2024Q1财报，而关于广告及营销营收情况更是有人欢喜有人愁。

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互联网电商平台都在布局全站推广产品

拼多多财报显示，2024第一季度集团总营收为868.121亿元，与2023年同期的376.371亿元相比增长131%。其中作为核心业务的在线营销服务及其他服务的营收为424.562亿元，与2023年同期的272.444亿元相比增长56%，可以说实际的增长大幅跑赢了预期。

特别值得一提的事，本季度内交易服务所代表的佣金首次超越了在线营销服务所代表的广告投放收入。代表在线营销服务的品牌广告收入的增长，原因是多维度的，白牌商家在拼多多全站推广的新政策下花了更多的钱做投放，拼多多站内的品牌商家也多了起来。据悉，第一季度拼多多品牌GMV（商品交易总额）同比增长48%，品牌交易额的增长为平台带去了更多的广告投放。

正因为看到去年拼多多推出的全站推广服务，淘天、京东、快手等平台也都在陆续推出全站推广产品，特别是目前备战618大促节点，以付免联动流量机制惠益商家。

本财季，淘天集团营收932.2亿元，同比增长4%，其中635.74亿元的客户管理收入（广告与佣金），同比增长5%。阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭在财报电话会上解释道，“全站推的核心需求是保证客户投放ROI（投资回报比）的要求下获得生意增长，所以我们在调整算法模型，用更长的时间训练模型，以及在更多的客户投放的数据基础上，去提升整体保障客户ROI的效率。每个平台的商业化产品都有它的特殊性，我觉得可比性不那么强。但是最终，商家比拼的是在平台投资的ROI，就现在而言，淘宝商家的投放ROI在大部分电商平台当中是最高的一类。”

在Q1广告营销收入中另一个同比增长幅度较大的是快手，财报显示，快手2024年第一季度线上营销服务收入为166.5亿元，同比增长27.4%，占总收入的56.6%，去年同期占51.8%。

“主要由于我们致力于推动智能营销解决方案的 应用及升级全站推广产品能力，推动营销客户数量级营销客户投放消耗增加。”快手也将广告营销增长归因于“偷师”拼多多，营销产品升级上线了“全站推广”，付费流量和免费流量捆绑，用ROI来衡量投放效果，节省了商家的营销费用，增加了投放广告的积极性。

Q1京东收入为2600亿元，同比增加7.0%。广告佣金收入增速也由负转正，对pop商家还处在扶持阶段，这部分收入还不能成为新的引擎。其中平台及广告服务收入192.89亿元，同比增长1.2%。

在618活动启动前期，京东推出全站营销，助力商家盘活京东全站优质流量，进行更加精细化、确定化的运营，带动店铺生意全面增长。值得一提的事，根据内测期间的数据来看，使用全站营销进行投放的优质商品，GMV环比前一周平均涨幅达到了258%。

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AI布局广告业务盈利能力仍有待发掘

腾讯发布的2024Q1财报显示，该公司在该季度的营收为1595亿元人民币，同比增长6%；调整后净利润为502.7亿元人民币，同比增长54%。其中，网络广告业务收入同比增长26%，达到265亿元人民币。也成为腾讯三大主营业务中增长最快的。受微信视频号、小程序、公众号及搜一搜的增长拉动，受益于用户参与度的提升以及不断升级的AI驱动的广告技术平台。除汽车行业外的所有主要行业的广告开支均有所增长，其中游戏、互联网服务及消费品行业的广告开支显著增长。

本季腾讯财报中视频号业务的表现比较抢眼，Q1视频号用户使用时长继续高速增长，同比增长80%，视频号直播带货生态明显加强，且对标抖音来说，未来增长空间巨大。视频号的广告收入预计会在2026年突破500亿，商业化能力超过朋友圈，成为腾讯整体广告业务的新发动机。

腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔在财报电话会上表示，“视频号广告量的增长还处于非常早期的阶段，目前大约只有主要短视频竞争对手广告量的四分之一。在通过人工智能部署广告以获取收益方面，也还处于早期阶段。”这段话的背后隐藏的是，当前视频号的收益只是小试牛刀，要是对标抖音的广告量，收益翻4倍也是很容易的。

同样以广告业务作为核心的还有百度，Q1财报显示，在线营销收入为184.9亿元，占百度核心营收的54%，同比增长3%，比上季度的增速放缓。其中，高毛利率的托管页广告占比继续回落到50%，环比降低1%。

将百度的广告营收增速放到行业里，低于头部大厂，拼多多56%，B站、快手在20%-30% 之间，就连小米也达到25%，本季小米广告业务营收55亿。落后的核心原因还是百度的搜索流量已经撑不起广告营收增速。

从业务角度看，公司营收陷入增长瓶颈的根本原因或在于，广告业务增长疲软、AI变现创收尚未对总收入形成实质性影响。目前，短视频和电商广告等新型广告形式不断侵蚀搜索广告市场的份额，百度AI广告的贡献虽在增长，但其占比仍较低，不足以扭转广告业务颓势。从非在线营销业务来看，AI推动云业务增长，但商业化变现规模仍较小，尚不足以改善公司整体业绩状况。

同样对于爱奇艺来说，生成式人工智能技术对该公司的广告业务驱动作用有潜力，但效果仍需进一步关注。2024年一季度，爱奇艺总营收为79亿元，同比下滑5%，广告收入同比增长6%至14.82亿元。

在财报电话会中，首席技术官刘文峰表示，效果广告收入是创了历史新高，对整体广告收入的贡献也超过了四成，预计二季度和今年全年还将保持不错的同比收入增长。

“我们发现，利用生成式人工智能技术可以有效驱动销售广告业务增长，而且，相比品牌广告，生成式人工智能对销售广告的作用会更加明显，在拉动爱奇艺未来广告增长方面还具有巨大的潜力。第一点，是在素材的生产效率方面，广告客户通过我们提供的人工智能工具，自助式自动化生成非常丰富的图片和视频广告的素材，提高生产效率，也降低了广告客户的成本。第二，在素材生产质量方面，甚至是人工智能助力各行业创造出高质量素材，让广告与爱奇艺高品质内容更加融合协调，广告更加原生化，带来更好的投放效果。第三，在广告投放方面，依托模型架构升级和投放策略迭代，深度优化生成的效果，使得广告投放更加精准和个性化，在帮助广告主获得投放效果的同时，提升流量的变现效率。”

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效果优化促增长

B站总营收同比增长12%，达56.6亿元人民币，其中广告业务营收16.69亿，同比增长31%，再次超过爱奇艺的广告营收。

财报中将增长归因于公司提供的广告产品优化及广告效率提升所致。第一季度，B站持续整合优化广告产品，升级效果投放平台“必火”及“三连”，并优化花火平台的投放功能，开放直播、动态商单，降低投放门槛，为广告主提供更加便捷且智能化的广告投放工具。也正是广告产品的优化和投放效率的持续提升，财报数据显示，一季度B站效果广告收入同比增幅超过50%。

伴随着“大开环”战略的推进，B站交易生态正在不断繁荣。一季度，3C数码类带货交易额同比增长超过230%。逐渐释放的女性消费力，成为站内交易新亮点，今年以来女性服饰品类带货交易额超过2023年全年。其中，50万粉丝UP主“Coco叩叩_”两场直播累计交易额超3000万。B站繁荣的交易生态，也成为了电商平台获取客户新增量的重要来源。“618”期间，B站将坚持“开环”，与阿里、京东、拼多多和唯品会等平台合作，提供更智能的投放分析工具，为广告主提供精细化运营支持。

同一天发布财报的微博则面露难堪，一季度微博实现总营收3.955亿美元，折合人民币约为28.44亿元。其中，广告和营销是微博的主要收入来源，该部分收入为3.39亿美元，折合人民币约为24.55亿元，占总营收的大部分。但与上一年同期相比，这部分收入下降了5%。截至5月23日，在所有已披露第一季度财报的国内互联网大厂中，仅微博和搜狐的广告及营销业务营收同比负增长。

微博平台及其用户两端的变化是导致微博广告收入下滑的重要原因。首先，以微博热搜为代表的排行榜类广告投放阵地，其对用户的吸引力正逐渐减弱。其次，“僵尸粉”或无效用户数量多，粉丝造假不仅不利于微博商业价值的发展，对微博广告的传播效果也不能产生预测的影响。在当前复杂多变的市场格局和用户需求下，微博的内容生态已逐渐失去昔日对广告主的吸引力。

当前，全球消费市场依然还处于“理性”复苏的状态。消费者行为变得更为审慎和挑剔，线上营销环境日趋复杂多变，而国内互联网大厂之间在广告营销领域的竞争加剧，营销产品同质化严重，在互联网平台间，“内卷”已经全面扩展到流量、运营、生态、广告产品和AI技术等方方面面，而对于商家或品牌来说，经营和投放的成本也在不断狂飙。