每一年的戛纳狮子国际创意节成为全球广告营销行业的风向标，不仅仅是因为获奖作品所反映出的创意趋势，也在于为期一周的时间里遍布海滩上围绕行业焦点所进行的各项话题讨论，从AIGC对广告营销的影响、CMO的职责、如何在没有Cookie的环境实现个性化、品牌与Z世代建立联系、优化创意流程到在广告中使用幽默等，这些话题深刻反映了营销人员如何处理自己的角色、如何领导团队、如何吸引客户、如何应用新能力--以及最终如何推动品牌以外的变革。

伴随着媒介的分散化、碎片化以及消费者行为的快速变化，全球营销行业正在迎来新的变革。这其中关于媒体如何适应消费者行为习惯，从而提升品牌触达受众的广泛和精准度成为全球数字营销人最关心的话题。

在今年的2023戛纳国际创意节上，亚马逊广告邀请来自全球知名企业的营销负责人以及艺术、音乐领域的跨界嘉宾们共聚专属空间Amazon Port，围绕媒体与创意的融合，品牌与消费者互动方式的创新，广告形式的多元化、创意营销成效衡量等热点话题探讨全球数字营销前沿趋势，诠释创意价值。

亚马逊广告在戛纳现场还分享了很多创意互动方式和创新营销案例，比如亚马逊广告的品牌创新实验室(Brand Innovation Lab) 与美国Ad Council、亚马逊音乐以及Alexa合作推出的“Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It” 营销战役，帮助父母和子女通过音乐建立沟通。父母和子女可以访问活动页面输入“快乐”、“悲伤”或“愤怒”等表达不同情绪的词汇，获得亚马逊音乐推荐的反应不同情绪的音乐列表，并将选中的歌曲通过Alexa app或亚马逊的智能音箱设备分享给对方，用音乐传递自己的情绪。

亚马逊广告亚太市场负责人杨一程介绍道，“在Amazon Port里，参观者可以通过灯的颜色来表达自己的情绪，在晚上你可以看到Amazon Port里会亮起像彩虹一样的颜色，非常多姿多彩。”

此外，现场特别设置了Twitch展示区，展示了当下消费者，特别是年轻一代消费者非常喜爱的一些互动方式。Twitch是一个全球性交互式网络直播服务社区，每个月有700万主播在线直播，平均每天有3000多万名访客，在这里可以收看播客、音乐、娱乐节目、体育等等不同的内容。“品牌不仅可以通过展示型推广、流媒体电视广告等形式在Twitch上进行投放，提升品牌的曝光度，还可以直接跟受众感兴趣的相关主播进行合作，以更具创意的内容和定制的营销活动等形式与消费者进行互动。”杨一程说。

消费者与媒体的互动形式正在发生改变，根据第三方研究，超过30%的美国成年人表示他们几乎一直在线，消费者希望获得沉浸式的内容和消费体验。其次，媒体、电商和内容之间的界限变得越来越模糊，日常内容和娱乐体验与消费者发现和了解品牌的过程变得更加紧密。广告主面临如何将品牌展现与消费者感兴趣的内容结合，创造更好的广告体验。比如视频已经赢得越来越多的消费者注意力，将广告与消费者正在关注的电影、电视剧等娱乐内容相结合已经成为重要方式。第三，消费者更加乐于在媒体渠道上表达自我，主动发现和寻求想要拥有的体验，Salesforce调研显示，66% 的消费者希望企业了解他们的独特需求和期望。

“媒体碎片化的持续演进、Cookie逐步淘汰对个性化营销的挑战、以及消费者行为的不断变化，让营销环境变得更加复杂，这促使广告主开展营销活动时必须要关注几个重要的趋势。”杨一程解释道，“即品牌要为消费者创造更加互动式的沉浸体验、从内容到电商的连接更加紧密以及品牌需要更加符合消费者的期待和诉求。”

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互动式沉浸体验是吸引消费者注意力的利剑

“越来越多的消费者是在看到视频广告之后才会购买商品。根据第三方相关调研，73%的消费者表示他们更喜欢通过视频广告来了解产品和服务，88%的消费者曾因视频广告购买过商品。”杨一程说。

基于此亚马逊广告不断完善全媒体布局，通过Prime Video、Freevee、Twitch等持续创新消费者内容和娱乐体验，为品牌创造多元化的营销机会。通过流媒体电视广告，品牌可以与Freevee、Twitch等服务中的热门内容共同展示，在线视频广告则可以帮助品牌触达HBO Max、Discovery+等更多第三方平台上的受众。在亚马逊商城中，亚马逊广告也不断创新视频广告的方式，品牌推广视频、展示性推广视频、亚马逊直播等已经得到越来越多品牌的应用，助力品牌以更具创意的方式触达目标消费者，提升品牌和消费者的互动体验，从而让营销为业务和品牌增长创造实效。

亚马逊广告在戛纳狮子国际创意节期间展示了一个创意案例。为了提升蜘蛛侠系列新电影《蜘蛛侠：平行宇宙》的知名度，索尼影视与亚马逊广告合作，借助流媒体电视广告、音频广告、Fire TV和IMDb展示型推广广告等提升电影知名度。“特别是我们在Alexa设备中推出了一个“蜘蛛宇宙”的定制化主题，消费者可以听到地球上的蜘蛛侠——迈尔斯·莫拉莱斯（Miles Morales）用本人语音自定义的回复，通过这种视觉、听觉交织的体验，提升了受众的参与度。”杨一程说道。

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从内容到电商的流畅衔接

随着媒体的碎片化和用户种草的多触点化，消费者的购物旅程不再是线性的，广告主在迎合受众的沉浸式体验后，还面临着如何将消费者正在关注的内容，与发现和购买品牌的过程紧密连接。比如视频已经赢得越来越多的消费者注意力，根据第三方调研，76%的营销人员认为获取受众注意力对视频广告非常关键 。在消费者已经关注的电影、电视剧等内容中植入相关品牌内容，已经成为重要方式。

亚马逊广告的一大优势，就是可以帮助品牌洞察“受众注意力”的变化，在Prime Video、Freevee 和 Twitch等提供视频娱乐内容的媒介渠道上建立品牌和目标消费者之间更有意义的互动，推动从内容到购买的转化。

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品牌需要更加符合消费者的期待和诉求

根据 Salesforce 研究，66% 的消费者希望企业了解他们的独特需求和期望。随着越来越多的消费者开始在媒体平台上表达自我，他们会主动地去发现和拥有想要的体验。媒体的角色也将持续从被动变得更加主动，推动消费者发现品牌的机会，以及品牌和目标受众之间的互动。亚马逊广告在广告科技上的一系列创新，帮助广告主制定更具相关性的营销活动，从而令品牌与目标受众建立更加深入、更值得信赖的关系。

面对消费者的个性化需求，媒体平台需要为品牌提供定制化的服务触达广泛的消费者，这其中亚马逊与正浩EcoFlow的合作就是其中的典型。作为全球移动储能与清洁能源技术的行业领跑者之一，EcoFlow在全球 100 多个地区拥有超过 250 万客户。去年，其发布了充电更快、更耐用的户外电源产品“DELTA 2”。为了能在这一重量级新品发布之际提升品牌知名度，EcoFlow选择与亚马逊广告的品牌创新实验室合作，在日本推出了定制化的营销活动。通过Fire TV、Twitch、在线视频广告、亚马逊DSP等方式展示引人入胜的图片及视频，让“看不见”的硬核创新转变为“看得见”的产品价值，并有效为其品牌旗舰店落地页引流，这一页面仅在去年11月就获得了超过10万的页面浏览量和超过11万访问量，实现了品牌知名度和产品销量的同步提升。