今年“618”的大戏，在抖音电商加入平台低价大战、小红书再次掀起直播热潮的形势下，逐渐拉开帷幕。

首次以淘宝天猫商业集团CEO身份亮相“淘天618商家大会”现场的戴珊，新晋上任京东集团CEO的许冉，前不久才现身广州的抖音电商总裁魏雯雯，长期在拼多多下沉业务一线打拼的赵佳臻——伴随着四个女性负责人之间的较量，“618”的混战愈演愈烈。

此次“618”依托平台低价优势，各大品牌抓住机遇，在细分品类赛道加大优惠力度，进一步抢夺消费者心智，寻找新的增长点。

01 最”卷“618

继去年被称为史上最难的一次“618”，今年“618”再次被冠以“最”的称号，不过这次是“最卷”。

东吴证券曾表示，2022年“618”是上半年消费遭受疫情打击之后，消费行业大小商家难得的回血机会。因此，相较于今年消费信号的复苏趋势，去年的“618”，更像是一场硬战。

作为后疫情时代的第一年，今年在“618”这个节点上，呈现出一些新的趋势，但同时又流露出一些不变的特征。

从时间上看，平台的预热期和去年时间相近，基本从5月中下旬就开始操作。

据观察，相比品牌，各大平台对于此次“618”的热情更加显而易见。从投入力度上看，一手促成了此次最卷“618”。

据天下网商报道，淘宝官宣是“有史以来投入最大的一届”。淘天集团CEO戴珊表示，“淘宝今年会在用户规模上进行历史性的巨大投入。我们有义务、有责任跟商家一起吸引更多的用户，把用户的规模做大。”

京东侧，也放出“全行业力度最大”的豪言。在618期间继续推出近万款百亿补贴商品，规模达此前的10倍以上。

（京东首页“百亿补贴”的优惠页面）

拼多多则推出限时秒杀的政策，价格直降的同时，还可参与万人拼团的优惠。

在全网端疯狂“卷”起来的同时，在品牌侧，情况似乎有些许不同。以往抢先发布“618”预售情况的时期，今年不见有特别明显的动作。而对于第一波预售成绩的正式发布，则以淘宝、抖音等平台向为主。

实际上，以今年户外运动品牌为例，早在3、4月份，相关的季节性产品防晒衣帽、防晒口罩等，早已成为销售榜上的常客，与之相关的投放力度已经开始倾斜。

因此，相较于去年各大品牌和中小商家抱着“让生意回归正轨”的强烈意愿，从营销投放力度上做功课；今年618节点，相较于营销投入的倾斜，不如说更偏向于借助平台的优惠政策，进一步加大重点品类的销售力度，在这波存量市场的混战中，提升用户的拉新率，加强某品类人群的圈层渗透。

据QuestMobile数据显示，截止到2023年4月，携程、去哪儿、飞猪等旅游APP月活用户均出现100%以上的增长。以旅游市场的复苏为依托，户外品牌在六大内容平台上的营销声量快速增长，从2月份3.5万篇，涨至3月份的8.8万篇、4月份的9.2万篇。3月-4月，内容声量呈现猛增之势。

（图片来源：QuestMobile官方公众号）

而此次天猫预售榜单上，户外运动的多品类产品继续实现高速增长，也不足为奇。

今年“618”的较量，可以说从更早的时间节点上就已经开始了。

02 品牌做了哪些动作

在天猫618预售榜单中，蕉下、蕉内、始祖鸟、Ohsunny等拥有户外细分品类的品牌，都进入到前十名。

从今年品牌在各平台的动作来看，在细分品类的赛道中寻找更多机遇，以及力推网红爆款产品，试图在一众单品中脱颖而出，成为“618”前后蓄势的几个重要举动。

以防晒衣为代表，作为榜单上几大品牌力推的明星产品，在各平台直播间频繁出现。以榜单中三大品牌蕉下、蕉内、Ohsunny为例，从不同平台的打法来看，侧重点各不相同。

蕉内4月官宣新代言人王一博，并推出“蕉内凉皮”的品牌概念，产品线包含防晒衣、防晒帽、防晒冰袖、防晒口罩等多个户外品类；5月下旬，品牌线下媒体广告上线，并连续在社交媒体平台释放相关物料，为“618”活动提前造势和蓄水。

在淘宝直播间的打法来看，注重全品类直播，不仅有女士防晒衣、家居服，还有男士防晒衣等针对不同用户的品类。新用户可通过红包雨、发表评论领红包等形式，享受福利，且观看时长满足一定时间也可以领取品牌优惠券。老粉则可以享受宠粉节的优惠福利。

（图片为蕉内淘宝直播间画面）

在抖音平台，蕉内以户外运动、内衣等多个细分品类为矩阵，在不同直播间同时进行直播，形成联合效应。几个链接合并付款可以领取优惠券，最快发货时间是上午拍下，下午发货。从发货速度来看，在“618”期间拍下的货品大部分是48小时发货，且赠送运费险。

实际上，从2021年开始，蕉内就已经入驻抖音。但从2022年4月开始，蕉内才开始重点布局，重组运营团队。因此，今年“618”在伴随品牌全品类发展的趋势下，打造5-6个直播间，多账号矩阵的加持下，从内容场景切入，与东方甄选、交个朋友等头部直播间深入合作，通过全域营销的策略，以此提升品牌声量。

在京东，相对新用户来说，针对会员的福利较多，优惠也力度较大。

（图片为京东蕉内官方旗舰店截图）

不仅有满458送价值169的星期主题礼盒袜，还有9.9元秒杀袜子盲盒以及转盘抽奖等福利。与抖音相似的一点是，用户需要充够一定金额的数值才可享受一定优惠。

拼多多上，则依旧以百亿补贴和限购特价专区两大板块的福利为主。小红书上以满减优惠的措施为主，且“晚发必赔”、“假一赔四”等后续服务保障较为完善。

在微博端，蕉内注重的是与其他品牌联名造势，与尔木萄、立白、卫仕宠物、王饱饱、永噗咖啡等进行合作，推出品牌联名产品，从美妆、洗护、宠物等维度强化品牌认知；并通过明星代言人叠加流量生态池，打出一套组合拳，为“618”强势引流。

蕉下今年官宣新代言人周杰伦以来，在打造“轻量化运动”的新品牌故事基础上，试图转化和扩大粉丝群体的红利。

在抖音直播间，蕉下今年618的亮点就是送代言人周杰伦的演唱会门票；京东直播间采用的虚拟人主播，对于品类的介绍和熟悉程度虽比不上真人主播，但618专区的优惠力度相对较大，在6月15号8点至6月16日12点之前，最高的优惠力度达5折，最低价格降至24元；小红书上618货品的推荐与介绍，偏向于实用性与开车、运动、旅游等各种生活化场景的构建，与小红书日常笔记的特点和平台的内容化趋势基本趋同。

（图片为蕉下抖音直播间画面）

相对于蕉下与蕉内淘宝直播间大力营造低价与推荐充值金的气氛，Ohsunny直播间则更加倾向于对品类的详细介绍，主播与网友的互动与沟通更加频繁与及时，过品的时间相对较短，但对于单品的介绍时间较长。优惠力度则与其他品牌相似。

抖音直播间则更加注重产品高科技维度的介绍。小红书上，带话题# Ohsunny发布笔记，带购物车或订单截图和相关的评论，即可参与抽奖活动。

总结今年“618”的动向，可以看出，价格战对于各平台来说依旧是主流；品牌对于网红单品加大营销力度，成为主趋势。不论是平台的各项优惠力度，还是品牌在中后期提供的各项服务，均呈现出越来越卷的势头，火药味浓烈。不过，最终“618”的销售成绩如何，仍需看货品的核心价值与质量保证。