根据普华永道的数据，到2026年，游戏的价值将达到3210亿美元，其中75%（2427亿美元）来自社交或休闲游戏玩家。根据NPD集团的数据，97%的美国青少年都在玩电子游戏，而且游戏比好莱坞和音乐产业的总和还要大，顶级游戏的收入比电影大片还要多。因此，2023年戛纳狮子国际创意节首次推出游戏娱乐狮子类别。

作为首届游戏娱乐狮子类评委主席，来自拳头游戏全球营销负责人的Francine Li 认为，“娱乐曾经是单向的，它只你消费的东西，一种被动的体验。但现在粉丝们对如何参与他们喜爱的世界、宇宙和IP有了更多期待。一部电影的上限是三个小时，一季电视剧可能是十个小时，但《堡垒之夜》始终没有完结，《英雄联盟》也没有尽头。游戏是活生生的体验，每一天完全不同。”

可以说，游戏正在迅速成为文化的中心，从游戏中诞生的丰富宇宙正在扩展到电影/电视、音乐和电竞等各个领域。

根据戛纳狮子国际创意节官方数据显示，2022年所有参赛作品中，快消品牌参与游戏相关的作品数量最多，较20/21届增长13%。

其中，采用游戏营销最多的八大国际品牌分别是汉堡王、动视暴雪、微软、三星、百威英博、XBOX、大众汽车、彩虹糖。

Francine Li是一位善于合作、充满活力、充满激情的营销人，她深深地被使世界变得更美好的愿望所驱使。Francine在多伦多开始了自己的广告生涯，曾为百威、乐事、桂格燕麦和丰田制定品牌战略，开发创意活动。2009年她加入了W+K公司，领导纽约的娱乐体育节目电视网团队。在W+K波兰，她所在的团队于伦敦奥运会上领导了宝洁“谢谢你，妈妈”的全球campaign。这使宝洁公司从一个faceless的公司变成了一个拥护和支持妈妈们的品牌，连接起了顾客、股东和员工。

2017年，Francine加入Netflix，全身心投入娱乐界。此后又于2021年，担任拳头游戏的全球营销负责人，带领团队为全球玩家制作引起共鸣的真实内容。“我看到了英雄联盟以玩家为中心的使命，以及它如何通过在游戏、娱乐和直播活动之间切换来扩大游戏文化的影响力，并且明确我自己想帮助推动这项工作。”Francine对《现代广告》表示。

她与生俱来的好奇心和与他人沟通并理解他人的自然能力，加上创意人对现代和创新的渴望，使Francine成为一个变革的领导者。她和她的团队以推动创新的品牌平台而闻名，并取得了杰出的商业成果，她和她的团队的工作得到了所有主要奖项的认可，包括戛纳狮子奖、艾美奖、艾菲奖、One Show和Clios的最高荣誉。

Francine担任拳头游戏的全球营销主管。创立之初，拳头游戏的使命是成为世界上最以玩家为中心的游戏公司，如今，拳头游戏已经发展成为一支领先的力量，在时尚、电视、体育和音乐的交叉点将游戏确立为21世纪娱乐的中心。

在第70届戛纳狮子国际创意节开幕前夕，《现代广告》独家专访Francine，以下为对话内容。

现代广告：从Netflix到拳头游戏，您在娱乐和新兴文化行业的工作经验很丰富，是什么吸引您专注于这些行业呢？

Francine：我一直都对娱乐、文化和科技很感兴趣，所以我的职业路径会和个人兴趣重叠也并不奇怪。我一直对接下来会发生什么、谁会是开启新篇章的弄潮儿、谁可以幸运到将个人爱好和职业选择结合起来很感兴趣。我相信通过娱乐的力量，我们可以跨越差异、寻找共同点、团结大家。媒体和娱乐在塑造信仰、感觉和行动方面发挥着巨大的作用。对于这些行业的从业者来说，推动文化向前发展既是一项特权也是一项责任。

现代广告：今年是戛纳狮子国际创意节首次引入游戏娱乐狮子类别，在您看来创意节开拓这个新项目的意义是什么？或者您如何看待娱乐影响创造力？

Francine：现在是戛纳狮子国际创意节在游戏领域引入娱乐狮的最佳时机。游戏是娱乐的未来，游戏文化也在快速占据流行文化。过去的娱乐单一方向的、时长固定的、被动消费的。游戏则是交互的、不断更新的，游戏群体在塑造网络世界方面发挥着关键作用。游戏具有内置参与和社交联系，创造了日新月异的生活体验。游戏是一种身临其境的、私人的、持续的关系，它会回馈你投入的时间和精力，打造真正的亲密体验。

游戏在世界各地都是媒体中增长最快、占比最大的领域，这并不奇怪。游戏行业在全球娱乐收入中占据了将近45%，超过了好莱坞和音乐行业的总和。品牌一直是广告、植入式广告等传统内容的关键，如今在游戏领域，品牌正在开发各种新颖的方式让这些多元化的、充满激情的社区参与进来，推动其产品和信息的增长。这项独特的工作值得肯定，并且会成为一座引导下一代游戏行业创作的灯塔。

游戏已经改变了消费者对于互动、社区和群体创造的期待。对于在娱乐、文化、社区领域有兴趣的品牌应当从游戏行业的创作中学习经验。

因此，各品牌不断在游戏领域制作创新作品，游戏领域的戛纳狮子节获奖者数量也在过去五年中增长了74%。在这个充满活力和不断发展的空间中，看到一个专门聚焦于游戏创作的类别十分令人兴奋。

现代广告：作为评审团主席，您对于评判游戏娱乐狮的标准是什么？

Francine：游戏娱乐狮欣赏通过玩游戏把顾客和品牌连接起来的创作。我评判这一类别参赛作品的标准将基于对复杂玩家社区的理解和联系、为游戏体验增加价值的创新方式、对于最终业务成果的推动这几点出发。

参赛作品需要展示品牌如何成功利用复杂的游戏社区，并在推动商业成功的同时，无缝地为整体游戏体验增加真正的价值。

现代广告：什么样的作品或者案例会给您留下深刻的印象？或者说您会更关注哪些元素？游戏将如何帮助品牌提高业务增长？请举例说明。

Francine：完整的作品能给我留下的印象最深，这其中包括深刻的洞察力、真正有创意的想法、出色的工艺或执行力。能够全盘回顾，以全新的、不同的方式看待需要解决的问题，有自己的观点，能够唤起强烈情感的作品，会给我留下深刻印象。

我认为，当游戏找到解决玩家痛点的创新方法、引导玩家参与并宣传他们的产品时，游戏就可以帮助品牌提高业务增长。为玩家提供清晰、真实产品的品牌将在游戏合作中取得成功，比如Nike x LPL的合作，这次合作给支持自己心仪电竞团队的中国粉丝创造了绝佳的产品。

现代广告：对于拳头游戏来说，您与品牌进行了怎样的合作？您有与中国品牌合作的精彩案例吗？

Francine：拳头游戏与中国的品牌进行了精彩的合作。我最喜欢的案例包括与李宁和英雄联盟职业联赛结成战略伙伴，它创造出与中国文化遗产有更强关联的电竞装备和服装。

我也很喜欢我们最近在“星光战士”活动中的合作，其中包括与海昌的合作，为年轻消费者群体创新一系列隐形眼镜，还包括与光明乳业的合作，发布新的口味和包装将玩家社区与品牌联系起来。

现代广告：元宇宙越来越流行，请问您如何看待虚拟与现实的关系对品牌的影响？

Francine：元宇宙当然在主流文化中越来越流行，但它已经在游戏领域存在了许多年。我认为虚拟与现实的关系对于品牌来说非常重要，它给予各品牌更多机会解锁人们表达自我的方式。在游戏和虚拟体验中，人们可以用现实生活中无法实现的独特方式打造自己的身份。如果品牌找到真正合适的方式来支持社区，他们可以为游戏玩家提供价值，并且在一种共生关系中重新获得价值。