"作品高调，为人低调。"刘东海这样形容自己。

开年初，RESPECT 失敬失敬正式营业。这是一家由赞意GGN联合两位拥有20多年国际4A广告公司经验、在国际广告节上获奖无数的资深创意人刘东海、石众成立的全新创意热店。

创始人刘东海，目前还身兼赞意北京办公室的首席创意官，拥有20多年4A广告公司经验，历任新意互动NASA创意合伙人、Redbank CCO、Cheil GCD，北京奥美、北京Y&R创意总监等。

虽然也曾打造了很多荣获国内外创意大奖的作品，比如《一个人的球队》《10平方米的爱》等，但刘东海这个名字似乎还是个"小透明"。

"为什么中文名叫失敬失敬，其实就是因为我们两个创始人一直在圈里都很低调，并不像有些广告圈 KOL 那样很出名，但其实我们的很多作品还是很出圈的。很多时候创意人其实是被低估了，所以取这个名字也是要让大家重新通过作品认识我们。RESPECT成立的目的就是希望以作品赢得客户的尊重，以作品赢得同行的敬意。"刘东海说。

对于选择广告这个行业，刘东海可谓"一眼定情"。上学时一次学校组织的北京游，偶然走进的广告人书店，学设计出身的他在看了很多广告书籍后，瞬时爱上了这个行业，随即立下了一个小小的flag：两年内进奥美。"只不过我最后是毕业后三年才进了奥美，但我一直觉得自己很幸运，能够在一毕业就选对了这辈子要做的工作。"

从传统4A入行，到创立自己的热店，刘东海很庆幸自己骨子里的4A基因，"这绝对是让我受益的经历，因为在4A时期让我打下了坚实的基础，有幸师从很多大师，比如劳双恩、周俊仲、 Nils Andersen 等，也让自己找到了偏创意导向的风格。"

因为自己一路走过，所以刘东海也很看重创意行业中的传承，希望能够给年轻创意人一些指导，因此在成立热店之前，他也曾探索做创意教育。"其实现在的年轻人不需要你给他说太多，因为他们都知道自己要什么，但是现在的年轻人需要的是跟对好的师傅和对的人。"

着力 ESG 创益营销

在新公司 RESPECT 失敬失敬的介绍页面上，赫然写着"聚焦ESG创益营销”，致力于成为中国本士的世界级创意热店。

"ESG营销，就是企业好感度营销，目的是帮助人，帮助环境，帮助地球。树立良好的企业形象，拿到更多的投资。”刘东海说道。

ESG 这个概念最初起源于联合国，但在投资领域受到广泛重视，是社会责任投资最重要的三项考量因子，它要求投资者不仅要考虑一个企业的财务回报，更要综合考量这个企业在环境、社会、公司治理三大要素的具体表现，要兼顺和平衡投资的经济回报与社会影响。

除了在企业投资方面加持外，专注 ESG 营销的品牌更易获得消费者的好感度。麦肯锡一份报告统计显示:60%千禧一代愿意在有企业社会责任承诺的品牌商花更多的钱；而科特勒咨询公司进一步提出，消费者不仅会非常看重品牌在慈善公益方面的行动主义，更希望看到品牌在行动背后，传递的社会价值观是什么，所承担的社会问题是什么。

刘东海补充道，“ESG 营销是解决方案营销，要落到实处，能真正解决一些问题。”很多企业在 ESG 淘通方面，常常就是只发布一个ESG报告。但这里面的困难在于，ESG 比较综合，涉及企业的方方面面，还有很多事实、数据，需要找到一个沟通的抓手。

这种情况下，ESG 的营销应该与品牌整体的价值主张去做结合，合理的路径是 ESG 与业务紧密结合，业务与品牌价值主张紧密结合。品牌必须不断地拓展自身的价值主张，将企业 ESG 行动纳入对消费者的承诺之中。

“企业在推出 ESG 项目时，要从解决问题角度出发，而不是去发现洞察，沟通不是去传递价值，而是去打造一个具体的解决方案，以及从当下社会中存在的问题出发，这样更有利于激荡起受众与社会的关注。ESG 创益营销的内核是可视可感可体验，甚至可参与，让大众看得见摸得着、体验得到。只有大众可感知，才能树立品牌好感度。”刘东海说。

“另外 ESG 营销崇尚长期主义，可持续是一个重要衡量标准，衡量ESG营销是否成功主要看社会影响力”，在刘东海看来国内最出众的一个具有可持续影响力的就是蚂蚁森林项目。“蚂蚁森林所产生的效果其实是大家有目共睹的，在大西北种植的真实树木，已经对当地的环境产生积极的影响。”

打造“暖”营销

媒体环境随着互联网的冲击，变得越来越复杂，为了使目标用户更易触达品牌，就必须对营销的内容和形式更加细分化。因此除了聚焦 ESG 创益营销外，他更希望自己的创意能够给大众带来浓浓暖意，助力品牌直抵每个消费者的内心，做有温度的营销。

在刘东海的作品中，也一直体现着“暖”意。例如，他此前为华为打造的作品《半架钢琴》。将一架钢琴锯成两半，并对其进行特殊的改造，分别送到相距 1800 公里外的两座城市，在放置半架钢琴的现场布置了一组华为 Mate30 5G 系列手机。通过华为畅联视频通话的功能，对两地现场的音视频进行互联互动。相距1800公里外的陌生人坐在分隔两地的半架钢琴前共同演奏、隔空四手联弹，每一个眼神、每一个微笑、每一个动作、每一个音符都在眼前，在耳畔，就好像彼此就在身旁，这一刻5G让音乐跨越了距离，也打破了人们的距离感。借助华为5G手机低延时特性，音乐和图像的传输没有一丝延迟。虽远隔千里，却有零延时的默契，这就是5G给人们带来的体验，也将华为在50领域的领先性切实传达给了用户。这种“暖”营销能走进消费者内心。

“或许经历过这三年的阻隔，我们从未像此刻一样，满怀期盼和希望，渴望和温暖相遇。无论何时，对于品牌来说，从情感入手，用暖营销的方式贴近消费者，最能调动受众对品牌好感度的提升。”刘东海说。