2022世界杯足球赛将于11月20日在卡塔尔举办。史上最贵世界杯、首次在北半球冬季举办、时差相对较短、梅罗的“最后一舞”……诸多鲜明卖点衬托之下，让本届世界杯的关注度持续走高。作为四年一遇的全球体育盛会，全球品牌们已经纷纷摩拳擦掌，准备品牌体育营销。

常言道“流水的世界杯，铁打的可口可乐”，自1978年以来一直是该赛事的主要赞助商，今年可口可乐也率先响应，发布了一支一分钟的广告，用可口可乐红诠释「Believing is Magic」，用一场“万人狂欢”表达了对这项赛事的期待和关注。

该广告片延续了可口可乐于2021年公布的全新品牌理念“Real Magic“。呼吁大家向周围的人传递畅爽、振奋的积极精神，尽情享受和拥抱人性闪光的每一刻。

百威啤酒也相继发布了两项营销活动。联合格莱美奖获奖说唱歌手Lil Baby发行 一首新单曲"The World Is Yours To Take"，将收录在卡塔尔2022年世界杯官方音乐原声带和百威啤酒（FIFA世界杯官方啤酒）的宣传内容中。这首情绪激昂的歌曲以Tears For Fears的热门歌曲"Everybody Wants to Rule the World "中的标志性副歌为样本，激励球迷开始他们的伟大之旅。这首流行歌曲超越了年代和地域，突出了百威啤酒和Lil Baby为这首合作歌曲所追求的活力。

此外，百威啤酒首次向全球球迷发出号召："世界是你的"。通过与国际足球举行莱昂内尔·梅西、小内马尔和拉希姆·斯特林合作，百威啤酒将在70多个国家开展国际足联世界杯活动，这是该品牌146年历史中最多的一次。

通过一支广告视频，展示了运动员和一群不同的球迷以坚定的信念通过球员通道走向国际足联世界杯球场。广告片巧妙地利用隧道作为隐喻，将球迷与球员在比赛前的情绪和期待联系起来，激励他们在追求梦想的道路上迈出下一步。广告的背景音乐是对Tears for Fears的标志性曲目 "Everybody Wants to Rule the World "的重新演绎，捕捉到了球迷在今年比赛中感受到的激情和热情。

同样作为世界杯的官方合作伙伴，阿迪达斯推出了一支可扫描的广告片 "QR to Qatar"，由其品牌大使演员Ranveer Singh出演。这部影片包括一个数字整合的二维码，将消费者链接到一个现场抽奖活动中，赢取许多令人兴奋的奖品，其中许多幸运儿将获得为期4天的国际足联世界杯之旅，包括机票、住宿和2张比赛门票，供幸运儿和他们的同伴使用。

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体育赛事或成下一个出海营销突破点

根据The Trade Desk《2022 年世界杯足球赛研究报告》显示，今年的世界杯足球赛将为广告主带来大量的新机会。在全球受访者中，有高达 60%的观众表示对体育赛事感兴趣，其中足球更是全球最受欢迎的运动项目——57%受访者表示对足球运动感兴趣。更值得注意的是，在全球范围内，一半的受访者以及 79%的足球迷都计划观看今年的世界杯足球赛。

同时也指出，由于开放的互联网广告交易市场中流媒体与数字平台的使用率持续增长，2022 年世界杯足球赛将成为各大品牌紧抓体育爱好者人群的绝佳出海营销场景。

2022年卡塔尔世界杯赞助商中不乏中国品牌的身影。其中万达为“国际足联合作伙伴”，属于国际足联TOP赞助商。万达2016年便签下一份包含4届世界杯、长达15年的合同；俄罗斯世界杯期间，每场小组赛的全球直播都有8分钟的“万达”汉字展示。

海信、蒙牛、vivo为“国际足联世界杯赞助商”，属于第二级别赞助商。前两级里占据四席，在国际足联官方赞助体系内，中国企业延续了上届的强势。

与此同时，围绕夺冠热门球队和球星的营销动作则早已展开。蒙牛签下梅西、姆巴佩两大超级巨星作为品牌代言人。俱乐部的队友、世界杯上的对手同聚帐下，蒙牛此举堪称大手笔；伊利专注球队战略，接连签约了阿根廷、葡萄牙、西班牙三支夺冠热门队伍，精准锁定梅西、C罗两位流量之王；58同城签约比利时成为其中国区官方合作伙伴；网易新闻成为法国队和阿根廷队的中国独家网络媒体合作伙伴。TCL 宣布携手巴西国家足球队征战 2022 卡塔尔世界杯，共同喊出「一起开 T，敢为不凡」的 slogan。此外，TCL 签约巴西边锋罗德里戈、法国后卫拉斐尔·瓦拉内、英格兰中场菲尔·福登以及西班牙新星佩德里 4 位国际球星作为「全球品牌大使」，在全球范围开启宣传活动。

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借势全渠道营销，拓宽人群覆盖

体育迷通常会通过互联网上的多种渠道观看体育赛事，包括智能大屏/OTT 平台，官方体育赛事官网和应用软件等。此外，各种移动设备也备受体育迷青睐，例如电视、电脑、平板和智能手机等。研究调查显示，67%的足球爱好者使用两种或以上的移动设备观看体育赛事。这表明使用定向广告技术的营销人员，可以针对多种类型的受众精准投放不同的目标式广告，利用数据洞察与算法触达最合适的消费者，并根据广告活动适时表现来优化和计算广告投资回报率。The Trade Desk 中国业务拓展总监吴昱霖表示：“体育迷观看喜爱球队和赛事的方式正在发生改变，他们纷纷转向智能大屏（Connected TV 或 CTV）等开放互联网广告交易市场中的数字平台。这一趋势为全球品牌带来与这些不断增长的流媒体观众建立联系的绝佳机会。程序化广告更能助力出海品牌与广告主在体育迷间大放异彩，提高他们的忠诚度。”

今年规模最大的世界杯足球赛事不仅是一场顶级足球盛宴，更是数字营销的一大里程碑。借助流媒体和数字平台提供的数据、洞察和广告机会，出海广告主可以通过先进的全渠道广告解决方案有效触达消费者，进一步扩大品牌影响力。无论球场上的赛果如何，品牌都将成为最大赢家。